Publicidad Indirecta: La estrategia de publicidad PERFECTA

Desde muy temprana edad somos bombardeados inconscientemente por un sin fin de marcas de manera sigilosa en películas, videos, televisión, video juegos, entre otros; todo esto es parte de una meticulosa estrategia de marketing llamada «Product Placement» o «Publicidad Indirecta», la cual consiste en la introducción de productos o servicios de una marca en medios de comunicación de manera que formen parte de una historia.

Expliquemos un poco…

El Product Placement consiste en colocar imágenes, símbolos u otros rasgos de determinada marca en películas, series de televisión, videos musicales, video juegos, redes sociales o con el uso de celebridades (Influencers), pero de manera muy sutil e ingeniosa, de modo que el espectador no sienta que se le está tratando de vender un producto. Para esto, debe existir un acuerdo entre la marca fabricante y el medio de comunicación, usualmente la marca fabricante debe pagar una cuota para que su producto sea usado, presentado o destacado en algún medio de comunicación.

¿De dónde viene la Publicidad Indirecta?

La publicidad indirecta (Product Placement) es una estrategia de marketing que comenzó en el siglo 19 y es usada actualmente de manera masiva por las marcas, para tratar de atraer clientes de forma no invasiva.

Hoy en día la publicidad tradicional ha quedado en el olvido, ya que no tiene efectos positivos; esto ha abierto caminos, junto a la creatividad y las nuevas tecnologías, a un montón de nuevas estrategias que logren sus objetivos, y entre estas se encuentra la publicidad indirecta.

Esta estrategia se presenta debido a la pérdida de efectividad de los anuncios publicitarios tradicionales, a la saturación de spots y pausas comerciales, a la caída de la inversión en publicidad convencional en televisión y como vía de financiación para producciones de obras audiovisuales, películas, series y programas de entretenimiento para televisión y videojuegos; así que es comúnmente usada ya que una gran cantidad de espectadores no quiere ver comerciales, y se sienten atraídos hacia las cosas que usan sus personajes o personalidades favoritas.

 

¿Cómo se usa?

Al momento de hacer Product Placement, se debe tener muy claro quién es el target de la marca y del medio de comunicación que se vaya a usar, no sirve nada mas con hacer uso de un personaje famoso para que esta estrategia funcione.

Esta estrategia puede ser usada de dos maneras: activa y pasiva.

• La forma activa es cuando la marca forma parte de la acción de los personajes, quienes lo manipulan y hacen referencias a él.
• La forma pasiva es cuando la marca forma parte del decorado sin tener protagonismo, simplemente aparece en el plano.

 

Los mercadólogos y publicistas hacen uso de la publicidad indirecta pasiva para introducir consumidores cada vez más jóvenes a nuevas marcas o productos, ya que es más fácil influenciar a una persona de corta edad.

Esto se puede presenciar claramente en los video juegos como Los Sims 2 donde los jugadores pueden decorar sus casas virtuales con productos de la marca IKEA, también en el video juego Enter The Matrix donde se pueden ver maquinas expendedores de las bebidas Powerade, incluso en los juegos de patinaje como SKATE donde los jugadores pueden vestir a sus personajes con ropa de la marca VANS off the walls.

 

En el cine

El cine es una de las formas más utilizadas por las marcas para llegar a una audiencia mayor, lo cual no es sorpresa, ya que en el 2016 la cantidad de entradas vendidas fue de 1.32 billones en USA y Canadá (Fuente: Motion Picture Association of America). Desde que se comenzaron a realizar producciones audiovisuales, las compañías de cine notaron el espacio que tenían las marcas para usar este medio como forma de publicidad, y desde entonces, han hecho uso de la publicidad indirecta para recaudar fondos y obtener ganancias mayores.

Esta estrategia permite que una marca, producto o servicio sea parte de una historia, logrando así captar la atención de los espectadores que se encuentran inmersos en la trama; el Product Placement funciona ya que se interactúa con el producto, se identifica la personalidad, existen reacciones hacia él, y por ser parte de una historia, no se distingue la publicidad.

Una de las publicidades encubiertas más memorables es la aparición de los chocolates Resse’s Pieces de la compañía Hershey en la película E.T. Gracias a esto, la compañía Hershey tuvo un aumento del 65% de ganancias, para lo cual la compañía tuvo que gastar un millón de dólares en promocionar la película (una suma baja comparada con el aumento de sus ganancias).

En la televisión

Al igual que en el cine, la publicidad indirecta también es utilizada como una forma de financiación en programas de televisión, además de como forma de publicidad. Esto lo podemos presenciar en el reality show American Idol, el cual desde sus inicios ha sido patrocinado por Coca-cola, podemos ver a los jueces con un gran vaso de Coca-cola enfrente de sus mesas en cada capítulo.

La serie The Big Bang Theory también es conocida por nombrar marcas a lo largo de sus episodios, el personaje Penny trabaja en el conocido restaurant The Cheesecake Factory, el cual es nombrado casi todos los episodios, los personajes masculinos constantemente hacen uso de sus xbox, wii, play station y determinados juegos, sin embargo, uno de los creadores y productores del show asegura que no hacen uso de publicidad indirecta paga, si no que utilizan el nombre de marcas reales para que las conversaciones entre los personajes suenen reales.

 

En las redes sociales

Con la invención de nuevas tecnologías, y el nacimiento de nuevos medios de comunicación (como las redes sociales), las marcas han evolucionado su forma de hacer publicidad, y gracias a esto ha surgido los «Influencers». Los influencers son personas que tienen un grupo grande de seguidores, y tienen credibilidad sobre un tema en concreto.

Hoy en día, podemos encontrar influencers para cada mercado y para cada target especifico; es por eso, que muchas marcas han decidido desde hace un tiempo utilizarlos como medio de publicidad. El modo en lo hacen, es patrocinando al influencer al obsequiarle productos de una marca especifica (y dependiendo del número de seguidores, también realizan un pago en efectivo), con la condición que este haga publicaciones en sus redes sociales sobre el producto (positivamente).

Podemos ver a grandes celebridades como Kim Kardashian, Cristiano Ronaldo y Kevin Hart promocionando productos en sus redes sociales; así como bloggers, youtubers y gamers; ya que como mencione anteriormente, existen influencers para todo tipo de target.

En conclusión…

La Publicidad Indirecta ha ido creciendo a gran velocidad en los últimos años, y por los momentos, no se percibe ninguna disminución de su uso en medios de comunicación, ya que muestra a los clientes potenciales como utilizar los productos en su vida diaria, como compartirlos con la familia y combinarlos con su estilo de vida. Como lo dicen varios autores: «el product placement llega a los consumidores de manera muy efectiva, logra elevados índices de impactos, establece importantes conexiones emocionales con los consumidores y es más económica que la publicidad tradicional. Será la técnica publicitaria, la herramienta de marketing y la comunicación comercial audiovisual del Siglo XXI.»